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科技魔方

传统电商也下滑了 家电渠道分流加剧

大型家电

2022年09月06日

韦德体育手机APP下载  曾经持续上扬的传统电商,在今年也开始下滑。奥维云网数据显示,上半年中国家电线上市场零售额同比下降 5.3%,这是近年来首次出现线上市场同比下降;而家电线下市场零售额的跌幅则超过 10%。

黑暗里有星球

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  中国家电线上市场零售额同比(数据来源:奥维云网)

韦德体育手机APP下载  同时,随着渠道更加碎片化,拼多多、抖音等电商平台崛起,瓜分传统电商和线下的市场份额。

  与渠道分流对应的,是家电企业加码渠道多元化。今年家电龙头企业发布的半年报中,都着重提到了这一点。

韦德体育手机APP下载  线上:细分渠道经营,兴趣电商受宠

  美的半年报显示,今年上半年,美的电商销售占比继续保持在 45%以上,美的全网销售规模超过 440亿元。

韦德体育手机APP下载  强化细分渠道经营是一大重点。上半年美的对拼多多、兴趣电商、 KA/TOP 销售通路进行重构和专项建设,重点发育 COLMO、东芝的线上一致性经营能力,加速推动全渠道、全品牌结构优化,销售增速远超主流电商平台,实现新的增长,同时聚焦自营、自播、内容营销等新能力提升,夯实经营竞争力。

  格力也在加速电商发展,推进数字化运营。上半年格力深化直播带货和社交化电商的运用,重点搭建明珠羽童各矩阵账号,以董明珠为 IP打造各品类直播间,结合短视频推广应季产品,促进全品类产品销售;同时完成六大基地的直播矩阵搭建,以各基地的常态化直播覆盖全国。

韦德体育手机APP下载  电商销售渠道也逐步多元化,上半年格力拓展了阿里巴巴(猫享&喵速达)、拼多多、唯品会、抖音等多个电商平台旗舰店,并在主流电商平台增加了风管机业务。

韦德体育手机APP下载  上半年海尔线上渠道累计零售额较去年同期增长 25%。这样的增长背后,是其加快布局抖音、快手等新零售平台,以内容种草吸引粉丝、沉淀品牌私域流量。

韦德体育手机APP下载  海尔也在持续优化线上产品布局,高端品牌卡萨帝线上新上市 22 款产品,上半年线上产品单价同比提升 12%;天猫官方旗舰店成套销售金额占比同比提升 11 个百分点,成套销售占比达 56%。

  线下:重体验推高端,家居建材渠道增长

韦德体育手机APP下载  虽然疫情控制措施导致线下人流减少及开店受限,传统连锁渠道面临挑战。但龙头企业在线下都在强化终端建设,直达用户;此外,得益于装修用户的流量和提供家电家居融合解决方案的能力,家居建材等渠道的迅速增长。

  美的强化终端零售,主要涉及以下方面:一是搭建起覆盖全渠道纵深的专卖店网络,在国内的建材、家装渠道累计建成逾 1,300 家前装门店,在区县级市场布局超过 2,600 家旗舰店,在乡镇级市场建成超过 14,000 家多品类店;

韦德体育手机APP下载  二是推进智慧场景落地终端门店,已进驻 1,700 余家门店,累计建成 3,100 多个场景展区,并在线下渠道试点建设品类合厅,同时以家装用户为中心搭建沉浸式全屋家电 3D 样板间。

韦德体育手机APP下载  在线下,格力董明珠店实体店也已落地开花, “线上下单+线下体验” 的格力新零售模式清晰落地。

  目前,格力新零售改革已在局部地区试点成功,从下单到送货整个流程均已打通,系统具有商品智能寻源、仓库就近发货、政策自动结算、全流程可视化等功能,具备推广条件。

  下沉渠道方面,格力则开拓了格力+京东联合门店,并发展天猫优品渠道。

  海尔也在深化触点网络布局、提升终端竞争力。线下方面,海尔上半年专卖店渠道收入逆势增长 8%,增长的来源之一,就在于海尔推进数字化门店建设,截止 6 月底,超过 8,000家专卖店已在数字化平台运营,覆盖率超 90%。

  在家居建材渠道,2022 年上半年海尔大家居渠道收入 51 亿元,同比增长 66%。报告期内海尔与红星美凯龙、居然之家等头部渠道达成深度战略合作。其新进驻 69 家红星美凯龙商场,55 家居然之家商场,15家月星家居商场,9 个欧亚达商场,185 个地方建材商场。

韦德体育手机APP下载  综合来看,用户多元化、碎片化的消费特点,牵引了家电龙头的渠道多元化布局。

  一方面,流量逐渐向内容平台转移,因而传统电商遭遇增长瓶颈,抖音电商、快手电商快速崛起。

韦德体育手机APP下载  但同时,线上消费者更追求性价比产品,中低端市场增长较好。而线下高端产品占比不断提升,利润空间可期。在原材料等成本高企的当下,这也推动企业对于线下的加码。

  “世事如棋局局新”,只要用户需求和购买方式应时而动,家电行业的渠道演变,就不会停下。(LEO)

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来源:艾肯家电网

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